Série : Marketing stratégique
L’avantage
compétitif (AC) est l’attribut qui donne à l’organisation qui le détient une
supériorité sur ses concurrents. Son exploitation est le fondement de la stratégie
de marketing…
D’où peut-il provenir ?
Les
sources de l’avantage sont multiples : un produit innovant, des prix bas
fondés sur des coûts faibles, une fonction achats efficiente, une démarche
qualité rigoureuse, l’accès privilégié au marché dû à une localisation favorable
ou à un système de distribution particulier, etc. Une orientation opiniâtre
vers le client et des actions de fidélisation, si elles figurent au premier
rang des préoccupations et si elles sont tangibles, donnent lieu également à
un avantage…
Considérons
les types d’avantages génériques
parmi les
plus significatifs.
L’avantage de
produit
Sur
un marché où l’offre est pléthorique, la question est de savoir comment concevoir
un produit doté d’un attribut sortant radicalement du lot. Il s’agit de
proposer un avantage discriminant à la clientèle, de trouver des arguments
persuasifs. L’avantage de produit est lié à une caractéristique distinctive par rapport aux marques
concurrentes. C’est un attribut intrinsèque lié à sa conception, à une
expertise particulière, à des performances que les concurrents ne possèdent
pas.
La
longueur de gamme peut donner lieu à un avantage. Une gamme courte n’offre
qu’un éventail restreint d’articles ;
une gamme longue assure une plus grande flexibilité pour s’adapter à la demande
et rend la vente beaucoup plus facile.
Une
entreprise qui opte pour une stratégie de différenciation cherche à
devenir unique dans son secteur sur une niche particulière en ce qui concerne les
caractéristiques du produit les plus recherchées par le consommateur : le
design, le coloris, la durabilité, l’image (notoriété), le conditionnement, la
garantie, le délai de livraison, les conditions de paiement… Tous ces attributs
sont susceptibles de servir de base à un avantage exploitable. Cela permet de
pratiquer un prix plus élevé (mais pas rédhibitoire) et de fidéliser les
clients.
Considérons
les exemples suivants : l'adhésif de marque Scotch (3M) se
déroule sans bruit et sans se déchirer, permet l'écriture, ne jaunit pas en
vieillissant ; il est très transparent et n'apparaît pas à la photocopie. La
banane marocaine est cultivée sous abris, contrairement à la banane latino-américaine
cultivée en plein champ ; la première est semi-biologique (donc de
meilleure qualité), la seconde est traitée avec des insecticides dangereux
(comme le Nemagon). L’ampoule à économie d’énergie Ecotone de Philips
dure 10 fois plus longtemps qu’une lampe ordinaire et permet une économie
d’électricité fort appréciable (jusqu'à 80 %).L’avantage est acquis sur l’un ou l’autre des attributs du produit – à condition de ne pas avoir un handicap sur les autres attributs. Il ne faut pas avoir d’handicap non plus sur les autres composantes du mix (prix, publicité, distribution).
L’avantage
de prix
On
considère que l'entreprise bénéficie d’un avantage concurrentiel décisif lorsqu’elle
est en mesure d’offrir un produit de qualité comparable à la concurrence à des prix
moins élevés. Il faut encore que le client soit sensible au prix – comme c’est souvent le cas pour les produits de
consommation et aussi sur le marché industriel (où les achats se font par appel
d’offres). (1) On sait que les grandes surfaces vendent systématiquement
les marchandises avant de les avoir payées. Alors que le consommateur paye cash,
le distributeur règle son dû après un délai en général de 60 jours. Cet avantage
spécifique désavantage grandement le petit commerce.
Attention :
à moyen/long terme, on ne peut se prévaloir d’un avantage
prix que si l’on détient une supériorité dans la maîtrise du coût de revient. Rappelons l’adage : « La guerre des prix se
gagne dans la bataille des coûts ».
Seul donc l’avantage par les coûts autorise l'entreprise à pratiquer un
prix de vente nettement inférieur à celui des concurrents prioritaires.
Disposer
d’un tel avantage veut dire que les
coûts sont réduits sur l’ensemble de la chaîne de valeur. M. Porter a étudié celle-ci en tant qu’outil de
base pour diagnostiquer et renforcer l’avantage concurrentiel. Sous cet angle, l’organisation
est décomposée en une série d'activités interdépendantes à même de créer
chacune de la valeur pour le client final. L’analyse des étapes successives –
de l'approvisionnement à la consommation finale – permet d’identifier les sources potentielles de différenciation
et ainsi de situer l’avantage acquis. (2)
La
stratégie de domination par les coûts consiste à proposer un produit à un prix bas,
à une large cible, moyennant de faibles marges et des volumes étendus. Le champ
d’action est élargi, ciblant plusieurs segments, avec un produit standard.
Les
coûts bas peuvent être dus à une meilleure gestion de la production et de la
logistique, à une technologie performante, à des synergies commerciales, à des achats
rationnels, à des économies d’échelle…
Plus l'entreprise opère à grande échelle, plus le volume de production augmente,
plus les coûts unitaires tendent à baisser (les coûts fixes sont divisés par un
grand nombre d’unités). Il en est ainsi dans l’industrie de l’automobile –
intensive en capital (coûts fixes) – où la production permet la réalisation
d’économies d’échelle.
Eclairons
cela par trois exemples : la nécessité de dominer par les coûts a amené nombre
de sociétés européennes de composants électroniques à s’installer en Asie et en
Amérique Latine où les salaires sont faibles… Au Maroc, la CTM a créé un
service de messagerie très rentable ; les colis sont transportés dans les
autocars : une activité qui n'engage pas de frais supplémentaires
importants… La politique menée naguère par Maroc Telecom a été axée sur une
réduction notable des prix de la téléphonie mobile. Les résultats affichés ne
pouvaient s'expliquer que par les bénéfices dus au fixe dans lequel l'opérateur
national jouissait d'un monopole. On se rappelle que Méditel avait porté
plainte à ce sujet.
Avantage du service
après-vente
On ne bénéficie pas infailliblement d’un
avantage durable grâce au seul produit ; il faut se montrer meilleur aussi
en aval. S’agissant des biens d’équipement et des biens de consommation
durables, la qualité d’un service après-vente (SAV) constitue un
des piliers d’une relation continue avec le client, une composante marketing très
sensible dans le processus de fidélisation. Un tel service permet de se
démarquer de la concurrence en donnant lieu à un avantage substantiel. (3)
Au
Maroc, le SAV d’Electrolux intervient dans toutes les villes
principales. L'objectif primordial est de résoudre le problème du client, avec efficacité
et dans les meilleurs délais. Le SAV de
Whirlpool n'est pas non plus pris
à la légère : à Casablanca, une équipe de techniciens est disponible pour
une capacité de plus d’une centaine d’interventions par jour. Le délai moyen de
réparation est de 48 heures…
Tant d'efforts sont fournis, tant de
soins sont apportés pour que le produit offert mérite l'honneur d'achats
ultérieurs.
Avantage
de la GRC
Toute
entreprise normalement s’efforce de développer avec ses clients une proximité
et une relation à long terme. La démarche – à partir d'une base de données informatisée
– donne lieu au marketing relationnel. Celui-ci se définit comme un
ensemble de techniques et d'outils de communication (hors média), destinés à développer
une relation individualisée et interactive avec la clientèle. Il a des
objectifs précis : identifier et connaître le client, le satisfaire et le
fidéliser. Il vise à améliorer cette relation pour augmenter le chiffre
d'affaires et la profitabilité.
La
Gestion de la Relation Client (GRC) permet de se démarquer et de
l’emporter sur la concurrence ; si elle est performante, elle confère un avantage
compétitif tangible et appréciable.
Thami BOUHMOUCH
Février
2016
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(1) NB :
l’hypothèse de l'élasticité par rapport aux prix postulant l'augmentation de la
demande quand les prix baissent connaît de notables exceptions.
(2) Voir sur ce point un article postérieur :
Identifier et analyser la chaine de valeur http://bouhmouch.blogspot.com/2016/03/identifier-et-analyser-la-chaine-de.html
(3) NB : des coûts
de production réduits ne mènent pas toujours à des prix bas. Les producteurs
peuvent s’aligner sur les prix de la concurrence, en bénéficiant ainsi d'une
marge plus élevée.
(4) Cf. sur ce point l’article : Fidélisation : mettre le doigt sur l’insatisfaction, puis agir http://bouhmouch.blogspot.com/2013/04/fidelisation-mettre-le-doigt-sur.html 
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