5 février 2016

LES SOURCES DE L’AVANTAGE COMPETITIF


Série : Marketing stratégique 


L’avantage compétitif (AC) est l’attribut qui donne à l’organisation qui le détient une supériorité sur ses concurrents. Son exploitation est le fondement de la stratégie de marketing… D’où peut-il provenir ?
Les sources de l’avantage sont multiples : un produit innovant, des prix bas fondés sur des coûts faibles, une fonction achats efficiente, une démarche qualité rigoureuse, l’accès privilégié au marché dû à une localisation favorable ou à un système de distribution particulier, etc. Une orientation opiniâtre vers le client et des actions de fidélisation, si elles figurent au premier rang des préoccupations et si elles sont tangibles, donnent lieu également à un avantage…
Considérons les types d’avantages génériques parmi les plus significatifs. 

L’avantage de produit 

Sur un marché où l’offre est pléthorique, la question est de savoir comment concevoir un produit doté d’un attribut sortant radicalement du lot. Il s’agit de proposer un avantage discriminant à la clientèle, de trouver des arguments persuasifs. L’avantage de produit est lié à une caractéristique distinctive par rapport aux marques concurrentes. C’est un attribut intrinsèque lié à sa conception, à une expertise particulière, à des performances que les concurrents ne possèdent pas.
La longueur de gamme peut donner lieu à un avantage. Une gamme courte n’offre qu’un éventail restreint d’articles ; une gamme longue assure une plus grande flexibilité pour s’adapter à la demande et rend la vente beaucoup plus facile.
Une entreprise qui opte pour une stratégie de différenciation cherche à devenir unique dans son secteur sur une niche particulière en ce qui concerne les caractéristiques du produit les plus recherchées par le consommateur : le design, le coloris, la durabilité, l’image (notoriété), le conditionnement, la garantie, le délai de livraison, les conditions de paiement… Tous ces attributs sont susceptibles de servir de base à un avantage exploitable. Cela permet de pratiquer un prix plus élevé (mais pas rédhibitoire) et de fidéliser les clients.
Considérons les exemples suivants : l'adhésif de marque Scotch (3M) se déroule sans bruit et sans se déchirer, permet l'écriture, ne jaunit pas en vieillissant ; il est très transparent et n'apparaît pas à la photocopie. La banane marocaine est cultivée sous abris, contrairement à la banane latino-américaine cultivée en plein champ ; la première est semi-biologique (donc de meilleure qualité), la seconde est traitée avec des insecticides dangereux (comme le Nemagon). L’ampoule à économie d’énergie Ecotone de Philips dure 10 fois plus longtemps qu’une lampe ordinaire et permet une économie d’électricité fort appréciable (jusqu'à 80 %).
L’avantage est acquis sur l’un ou l’autre des attributs du produit – à condition de ne pas avoir un handicap sur les autres attributs. Il ne faut pas avoir d’handicap non plus sur les autres composantes du mix (prix, publicité, distribution).

L’avantage de prix 

On considère que l'entreprise bénéficie d’un avantage concurrentiel décisif lorsqu’elle est en mesure d’offrir un produit de qualité comparable à la concurrence à des prix moins élevés. Il faut encore que le client soit sensible au prix – comme c’est souvent le cas pour les produits de consommation et aussi sur le marché industriel (où les achats se font par appel d’offres). (1) On sait que les grandes surfaces vendent systématiquement les marchandises avant de les avoir payées. Alors que le consommateur paye cash, le distributeur règle son dû après un délai en général de 60 jours. Cet avantage spécifique désavantage grandement le petit commerce.

Attention : à moyen/long terme, on ne peut se prévaloir d’un avantage prix que si l’on détient une supériorité dans la maîtrise du coût de revient. Rappelons l’adage : « La guerre des prix se gagne dans la bataille des coûts ». Seul donc l’avantage par les coûts autorise l'entreprise à pratiquer un prix de vente nettement inférieur à celui des concurrents prioritaires.
Disposer d’un tel avantage veut dire que les coûts sont réduits sur l’ensemble de la chaîne de valeur. M. Porter a étudié celle-ci en tant qu’outil de base pour diagnostiquer et renforcer l’avantage concurrentiel. Sous cet angle, l’organisation est décomposée en une série d'activités interdépendantes à même de créer chacune de la valeur pour le client final. L’analyse des étapes successives – de l'approvisionnement à la consommation finale – permet d’identifier les sources potentielles de différenciation et ainsi de situer l’avantage acquis. (2)
La stratégie de domination par les coûts consiste à proposer un produit à un prix bas, à une large cible, moyennant de faibles marges et des volumes étendus. Le champ d’action est élargi, ciblant plusieurs segments, avec un produit standard.
Les coûts bas peuvent être dus à une meilleure gestion de la production et de la logistique, à une technologie performante, à des synergies commerciales, à des achats rationnels, à des économies d’échelle… Plus l'entreprise opère à grande échelle, plus le volume de production augmente, plus les coûts unitaires tendent à baisser (les coûts fixes sont divisés par un grand nombre d’unités). Il en est ainsi dans l’industrie de l’automobile – intensive en capital (coûts fixes) – où la production permet la réalisation d’économies d’échelle.
Eclairons cela par trois exemples : la nécessité de dominer par les coûts a amené nombre de sociétés européennes de composants électroniques à s’installer en Asie et en Amérique Latine où les salaires sont faibles… Au Maroc, la CTM a créé un service de messagerie très rentable ; les colis sont transportés dans les autocars : une activité qui n'engage pas de frais supplémentaires importants… La politique menée naguère par Maroc Telecom a été axée sur une réduction notable des prix de la téléphonie mobile. Les résultats affichés ne pouvaient s'expliquer que par les bénéfices dus au fixe dans lequel l'opérateur national jouissait d'un monopole. On se rappelle que Méditel avait porté plainte à ce sujet.

Avantage du service après-vente

On ne bénéficie pas infailliblement d’un avantage durable grâce au seul produit ; il faut se montrer meilleur aussi en aval. S’agissant des biens d’équipement et des biens de consommation durables, la qualité d’un service après-vente (SAV) constitue un des piliers d’une relation continue avec le client, une composante marketing très sensible dans le processus de fidélisation. Un tel service permet de se démarquer de la concurrence en donnant lieu à un avantage substantiel. (3)
Au Maroc, le SAV d’Electrolux intervient dans toutes les villes principales. L'objectif primordial est de résoudre le problème du client, avec efficacité et dans les meilleurs délais. Le SAV de Whirlpool n'est pas non plus pris à la légère : à Casablanca, une équipe de techniciens est disponible pour une capacité de plus d’une centaine d’interventions par jour. Le délai moyen de réparation est de 48 heures…
Tant d'efforts sont fournis, tant de soins sont apportés pour que le produit offert mérite l'honneur d'achats ultérieurs.

Avantage de la GRC

Toute entreprise normalement s’efforce de développer avec ses clients une proximité et une relation à long terme. La démarche – à partir d'une base de données informatisée – donne lieu au marketing relationnel. Celui-ci se définit comme un ensemble de techniques et d'outils de communication (hors média), destinés à développer une relation individualisée et interactive avec la clientèle. Il a des objectifs précis : identifier et connaître le client, le satisfaire et le fidéliser. Il vise à améliorer cette relation pour augmenter le chiffre d'affaires et la profitabilité.
La Gestion de la Relation Client (GRC) permet de se démarquer et de l’emporter sur la concurrence ; si elle est performante, elle confère un avantage compétitif tangible et appréciable.

Thami BOUHMOUCH
Février 2016
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(1) NB : l’hypothèse de l'élasticité par rapport aux prix postulant l'augmentation de la demande quand les prix baissent connaît de notables exceptions.
(2) Voir sur ce point un article postérieur : Identifier et analyser la chaine de valeur  http://bouhmouch.blogspot.com/2016/03/identifier-et-analyser-la-chaine-de.html
(3) NB : des coûts de production réduits ne mènent pas toujours à des prix bas. Les producteurs peuvent s’aligner sur les prix de la concurrence, en bénéficiant ainsi d'une marge plus élevée.
(4) Cf. sur ce point l’article : Fidélisation : mettre le doigt sur l’insatisfaction, puis agir  http://bouhmouch.blogspot.com/2013/04/fidelisation-mettre-le-doigt-sur.html                                                              

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