L’ACTION MARKETING EST MARQUEE PAR LA CULTURE

Série : Compréhension du consommateur

L’article précédent a cherché à saisir la notion de culture, à situer l’acheteur par rapport à celle-ci. Le présent article traite de son impact manifeste sur les choix de consommation et de là sur les décisions de l'entreprise.

La dimension culturelle des choix de consommation

L’action marketing s’appuie nécessairement sur le substrat socioculturel du comportement d’achat. Pourquoi ?

Parce que « l’anthropologie nous apprend qu’un individu doit être situé par rapport  à sa culture pour être bien compris » ⁽¹⁾ ; il ne peut être appréhendé indépendamment du milieu dans lequel il vit. La culture touche tous les aspects de l’action humaine ; elle a une incidence plus ou moins forte, plus ou moins perceptible sur les attitudes et les modes de consommation. Elle constitue un puissant facteur explicatif de l'achat ou du non-achat. A un degré ou à un autre, c'est toujours à travers la culture que la définition des besoins s'effectue. ⁽²⁾ « Ainsi les faits sociaux ne sont pas anodins. Ils relèvent d’une logique propre à la culture qui impose des obligations, des interdictions et qui situe les individus les uns par rapport aux autres, au travers de statuts et de rôles parfaitement codifiés ». ⁽³⁾

L'éclairage culturel permet de bien comprendre la signification attachée à divers actes de consommation (alimentation, cadeaux, cérémonies, loisir) et, de là, le rôle qu'y jouent les produits désirés. Au Maroc, par exemple, la consommation de miel est concentrée sur le mois de Ramadan (près de 90 % de la quantité totale). L’efficacité de l’action de l'entreprise, à n’en pas douter, est conditionnée par la connaissance du champ de référence culturel, par l’aptitude à s'adapter aux contraintes qu’il engendre et à en saisir les opportunités.

Implications en marketing

La culture ne se situe donc pas hors du territoire du marketing, s'inscrit bel et bien dans son champ d'action. ⁽⁴⁾ Elle influe, d'une façon ou d'une autre, sur les décisions relatives au marketing-mix. Il en est ainsi essentiellement des composantes du produit, du conditionnement, de l’étiquetage, de la politique de communication (contenu du message, choix du vocabulaire). « Le discours [publicitaire] propose un miroir culturel – en général flatteur – au destinataire, interpellé à la fois comme individu suprême, le client, et comme membre d'une communauté culturelle… ». ⁽⁵⁾ Sur la publicité du bouillon Idéal, on peut lire : « les tablettes Idéal respectent parfaitement les prescriptions musulmanes en matière d’abatage et de fabrication ». Au mois de Ramadan, Pizza Hut et McDonald’s proposent des menus spéciaux (menus f’tour), organisent des soirées et des jeux pour l’occasion. Lorsque le jour de l’An est tombé pendant ce mois, comme de 1996 à 2000, l'activité des importateurs-distributeurs d'alcools s’est ralentie.

Considérons cet autre exemple révélateur : lorsque la station-service Somepi à Casablanca a introduit le lavage self-service (en 1994), son dirigeant s’était rapidement rendu compte que des utilisateurs, moyennant 10 dh de plus, préféraient faire laver leurs voitures par autrui (par brosse). Il avait donc installé des « pistes assistées » à côté des pistes self-service. Manifestement, le contexte n’était pas propice à l'esprit du self-service…  

Ne perdons pas de vue la sous-culture : elle offre également des contraintes et des opportunités. Au besoin, on se doit d'adapter l'action commerciale aux caractéristiques distinctes des communautés culturelles ciblées – pour ce qui est du langage utilisé, du nom de la marque, du mode de distribution. En matière de publicité, les axes et thèmes seraient choisis en fonction des catégories identifiées. « La question essentielle est de savoir si les sous-groupes sont assez importants en nombre pour qu’une offre particulière leur soit accordée ». ⁽⁶⁾ On gagne aussi à savoir s’ils sont réellement sources de différenciation dans le mode de consommation.

Rappelons enfin que l'entreprise ne se contente pas de s’adapter au milieu socioculturel ; parfois elle s’emploie à l’influencer. Son action conduit à produire, renforcer ou reconstruire certains codes et significations. Elle participe à la conversion du système de référence au sein duquel elle évolue et peut même, en le forçant, le dénaturer. En 2000, le magasin Style de Vie à Casablanca invitait ses clients potentiels à « fêter la Saint Valentin ». Un an après, le bijoutier Azuelos transmettait le même message : « Il y a des dates que l'on n'oublie pas… 14 février, Saint Valentin ». Cette distorsion insolite par rapport à la réalité culturelle au Maroc était un fait inédit.

Culture et globalisation

La notion de culture est particulièrement importante dans le contexte d’ouverture mondiale des marchés, pour la simple raison que les représentations et idéaux diffèrent selon les pays. L'entreprise qui entend s'implanter dans un espace ou y exporter ses produits doit à coup sûr tenir compte des singularités culturelles de celui-ci. Nombre de dirigeants ont appris à leurs dépens qu'on ne saurait exporter un concept sans adaptation. Les débuts difficiles de Disneyland Paris en sont un bon exemple.  

Aujourd’hui, invoquant la nécessité de rationalisation et d’optimisation, les publicités cherchent à être transnationales, à toucher tout le monde de la même façon. Or, on l’a dit, les populations ici et là n'ont pas les mêmes formes de logique ; les mots et les images n'ont pas partout le même sens. La création publicitaire ne saurait avoir un caractère universel. Les axes et thèmes publicitaires sont conçus normalement en fonction du contexte socioculturel. La publicité des voitures Daihatsu, montrant un homme avançant vers une femme avec un bouquet de fleurs à la main, est-elle transposable en dehors du monde occidental ? S’agissant d’un produit comme le lait corporel, notons-le, on communique sur l'hygiène en Allemagne, sur la beauté en Italie et en France.

Il y a danger à croire qu'une même stratégie marketing aboutirait en toutes circonstances à des résultats identiques dans des pays différents. Les Marocains sont différents des Allemands : ils portent les mêmes Nike, mais voient et sentent les choses de façon différente. Le fauteuil d’un PDG marocain doit avant tout refléter le prestige, alors qu’un PDG allemand en attend plus d'ergonomie et d'efficacité.

Les dissemblances culturelles ont une profonde incidence sur la mise en œuvre des plans marketing à l’étranger. Il est impossible de faire abstraction des particularismes. « Une appellation, une photographie peuvent choquer dans un pays et être fort bien adaptés dans un autre ». ⁽⁷⁾ Les publicitaires occidentaux recourent souvent à des sous-entendus sexuels dans leurs messages. Au Japon, au Brésil et en Suède, la nudité frontale est fréquente à la télévision. A l’opposé, en Malaisie les vêtements sexy sont prohibés.

« Les compagnies américaines qui produisent et distribuent leurs produits en Europe ont dû apprendre que les stratégies commerciales ne pouvaient pas toujours être exportées sans transposition en Europe. Le conception des produits elle-même doit être différente parfois ». ⁽⁸⁾ Dans les restaurants KFC en Chine, la décoration met en exergue la grande muraille, les ombres chinoises, les cerfs volants ; la communication se réfère aux valeurs de solidarité et à l’esprit de famille…

Pour l'entreprise exportatrice, la langue est un élément culturel essentiel. Les différences ayant trait au langage et à ses significations particulières sont à l'origine parfois de graves malentendus. De nombreux échecs sont liés au fait que le nom du produit soit inacceptable dans le pays d'importation. Il y eut une époque où les Allemands ont essayé de lancer leur chocolat aux Etats-Unis sous la marque Zit, sachant qu’en anglais le mot veut dire bouton d'acné. Il en était de même de la marque Colgate qui cherchait à lancer son dentifrice Cue dans les pays francophones. Quant à la firme Général Motors, elle n’est pas parvenue jadis à diffuser son modèle de voiture « Nova » en Amérique Latine, parce qu’on avait perdu de vue qu'en espagnol « no va » signifie « ne marche pas »… ⁽⁹⁾

Thami BOUHMOUCH

Septembre 2014

____________________________________

⁽¹⁾ J. P. Helfer et J. Orsoni, Marketing, éd. Vuibert gestion, p. 117. 

⁽²⁾ Cf. mon article : L'entreprise dans son environnement socioculturel (n° 2, avril 2011), http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/lentreprise-dans-son-environnement.html

⁽³⁾ R. Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 31.  

⁽⁴⁾ Cf. mon article : Le culturel n’est pas hors du territoire du marketing (n° 107, mars 2014), http://bouhmouch.blogspot.com/2014/03/le-culturel-nest-pas-hors-du-territoire.html

⁽⁵⁾ Geneviève de Béco, Discours universaliste ou miroir des particularismes..., Management interculturel, mythes et réalités, F. Gauthey et D. Xardel (sous dir. de), Economica, p. 48.

⁽⁶⁾ J. P. Helfer et J. Orsoni, op. cit., p. 118.

⁽⁷⁾ Ouvrage ibid., p. 117.

⁽⁸⁾ J. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, Dalloz, pp. 161-162.

⁽⁹⁾ Cf. mon article : L'entreprise dans son environnement socioculturel, op cit.