24 octobre 2013

FOURNISSEURS ET INTERMÉDIAIRES, AU CŒUR DU SYSTEME MARKETING



Série : L’essentiel didactique 
                                              



Pour fonctionner et agir sur le marché, l'entreprise dépend de ses fournisseurs en amont et de ses distributeurs en aval. Ce sont des partenaires avec lesquels elle se doit d’entretenir des relations d’affaires fortes… Qu’en est-il ?


En amont, les fournisseurs
Ils assurent l'approvisionnement des unités industrielles en matières premières, produits semi-finis, énergie, services, équipements et fournitures de fonctionnement, comme ils assurent l'approvisionnement des entreprises commerciales (distributeurs) en produits finis destinés à la vente. Ils constituent ainsi le marché amont de l'entreprise.
Un fabricant d'automobiles s’adresse à différents types de fournisseurs et sous-traitants pour ses besoins en tôles, pneumatiques, vitres et accessoires divers. L'entreprise de confection SCIM (El Jadida), fabrique des pantalons jean en grande série à partir du tissu denim, dont la production est assurée essentiellement par la société Settavex (Settat).
Au sein de l’organisation, d’une façon ou d’une autre, un service achats est mis en place. Il se donne pour but ultime de satisfaire le client final, tant il est vrai que la qualité du produit fabriqué dépend de celle des produits fournis. Ce service est dès lors amené à inscrire son action dans la politique du produit et le processus de production. Le directeur des achats est responsable de l'acquisition des produits aux meilleures conditions. Le coût est un critère essentiel : si le prix des intrants augmente, le coût de fabrication sera plus élevé, ce qui pourrait influer négativement sur les ventes. D'autres impératifs entrent en ligne de compte : la disponibilité du produit demandé, sa qualité et sa performance. A cela, il faut ajouter les délais de livraison, vu que les ruptures de stocks, en se répercutant sur le rythme de production, pourraient nuire à l'image de l'organisation.
De fait, un travail de collaboration devient nécessaire dès l’amont. Dans les grandes structures, la fonction achats est souvent activement impliquée dans le processus de production du fournisseur. Nestlé Maroc par exemple a conçu un barème en deçà duquel tout fournisseur défaillant est écarté. Ce barème porte sur la qualité du produit livré, le délai de livraison et le prix de revient. Notons aussi la volonté de Fiat Auto Maroc de s’investir auprès des fabricants partenaires (sièges, ceintures de sécurité, tableaux de bord...) dans le choix des matériaux et la gestion des coûts. Le directeur des achats a une fois affirmé : « Les composantes achetées chez les fournisseurs ont une valeur ajoutée élevée. Ils doivent respecter des paramètres précis en termes de qualité et de processus de fabrication ». (1)
Le groupe agro-alimentaire Unimer-VCR a mis en place auprès de ses fournisseurs des systèmes de sécurité garantissant une régularité de la production et de l’approvisionnement, tant en quantité qu'en qualité. D’où les contrats de culture, la location de fermes, les accords avec des armateurs et autres engagements. De même, Centrale laitière accorde une assistance technique et une aide financière aux éleveurs partenaires, en vue de les aider à développer le volume et la qualité de leur production. Quant à la société Lesieur-Cristal, elle s’est employée à revoir le processus par le début, en commençant par les fournisseurs, élevés désormais au rang de partenaires. Toute la chaîne en amont de la production a du être revue selon les exigences et les spécifications de la marque.
L’enjeu stratégique est donc considérable : la fonction achats est regardée comme un centre de profit et une source d'avantage concurrentiel. Par la force des choses, elle est devenue plus complexe. Il s'agit de trouver des fournisseurs (et non pas un seul) dont les intérêts stratégiques et techniques sont en accord avec ceux de l'entreprise. Il y a avantage à établir avec eux une relation qui dépasserait les préoccupations de prix et de disponibilité des stocks. Une relation étroite axée sur des actions de fidélisation et même une aide à l'investissement. A l’inverse, les fournisseurs sont des partenaires qui peuvent apporter un savoir-faire innovant, aider l'entreprise à progresser… C’est dire que seule une relation gagnant-gagnant est opérante et durable.
N’oublions pas enfin que le recours aux fournisseurs, loin de se limiter à l’espace national, s’étend par-delà les frontières. Il n’est que de voir les places de marché électroniques ou EMP (electronic market places) : ces espaces virtuels sont des carrefours d'affaires où se rencontrent acheteurs et fournisseurs dans tous les secteurs. (2) Le but est de favoriser les flux d'informations, assurer la disponibilité des produits, minimiser les coûts d’achat, réduire les délais de livraison... Les acheteurs peuvent ainsi élargir leur éventail de fournisseurs au moindre coût, comme ces derniers peuvent réduire leurs frais de prospection de nouveaux clients.

En aval, les intermédiaires
Il s’agit des grossistes et des détaillants qui, en aval de la chaîne d’acteurs, constituent le circuit de distribution. Il en est ainsi de l’hypermarché, de l’épicier, du pharmacien, du droguiste, du concessionnaire automobiles, de la société de courtage, de l’agence de voyages, du kiosque à journaux, des commerçants en gros et en demi-gros, etc. L’étude des distributeurs peut porter sur leur nombre, taille, zone de couverture, délais de paiement, service après-vente, motivations, volonté de coopération... De telles données serviront lorsqu'il faudra coordonner la variable distribution avec les autres moyens d'action marketing.
D’emblée, il importe de souligner que le distributeur n’est pas un intervenant passif, un exécutant, une simple courroie de transmission. C’est au contraire un acteur agissant. Son influence est considérable et a trait, entre autres, au référencement du produit (son acceptation en vue de sa vente), aux actions de promotion, à l’orientation des clients. Les grandes surfaces, en particulier, sont en mesure d'imposer leurs conditions : elles soumettent le référencement d'une marque, une fois accepté, au paiement d’un ticket d'entrée, prescrivent le prix de vente, décident de la place accordée sur le rayon, facturent le linéaire en tant que média publicitaire. Elles peuvent intervenir dans la conception du conditionnement (compte tenu de leurs contraintes) et disposent de leurs propres marques (MDD).
Pour qu'un produit soit acheté, il doit bien entendu plaire au public cible… Encore faut-il le mettre à sa disposition dans des conditions adéquates (de son point de vue). Qu’on en juge par cette maxime imagée : « Quand est-ce qu'un soda n'est pas encore un soda ? Quand il se trouve dans un entrepôt à Casablanca, alors qu'il devrait être dans un magasin à Tanger ! ». Les distributeurs achètent un produit dans l'intention de le revendre. Ils doivent avoir intérêt à l’adopter de préférence à d’autres. Ils ont le pouvoir de choisir, d’accepter ou de refuser ce qu’on leur propose. A la limite, certains articles sont déréférencés lorsque les volumes de vente ne sont pas jugés suffisants.


On s’aperçoit que l'accès du produit au marché dépend souvent des décisions de distributeurs de grande envergure. Comme le note Bach, « les grandes sociétés de distribution sont maintenant souvent plus puissantes que les marques, mais leur réussite n'est pas seulement économique et financière, elle se traduit en termes de pouvoir sur les consommateurs ». (3) S’agissant par exemple des produits d'assurance, les sociétés de courtage détentrices de portefeuilles clients bien garnis demandent des traitements de faveur. Les grands courtiers peuvent toujours menacer de placer le client auprès d'autres compagnies. Les primes se chiffrent en millions de dh et les délais de versement dépassent ceux fixés au préalable. Il n’est pas rare de voir des courtiers détenir des portefeuilles d'actions, investir dans des projets propres à eux, se convertir en promoteurs immobiliers. Tous les moyens sont bons pour faire fructifier les rentrées d'argent.
Lancer un produit sur le marché, c'est se poser inévitablement la question de la distribution. Considérons le cas de ce jeune entrepreneur qui vient de créer une crème antirides. Le produit est fin prêt. Il croit que tout le travail est fait. Mais il oublie qu'il faut aussi le vendre. Or les contacts avec les pharmaciens s'annoncent mal, en raison de deux handicaps : la marque n'est pas connue et la gamme est étroite…
Le tout n’est pas de générer une offre, de séduire le consommateur. On se doit de trouver les intermédiaires par lesquels le produit adéquat peut atteindre le marché adéquat, au moment adéquat. « Les structures de la distribution grand public sont telles qu'aujourd'hui les marques ne peuvent plus dire qu'elles choisissent un distributeur, mais elles doivent chercher une distribution qui accepte de les aider à atteindre leurs objectifs ». (4) De fait, comme le note Filser, « lorsque le producteur est tributaire des décisions de référencement de distributeurs plus puissants que lui, il est indispensable de prendre en compte les attentes de ces distributeurs dès la conception du produit ». (5)
Parce qu'ils constituent un trait d'union entre les producteurs et les clients finals, les distributeurs ont une position privilégiée sur le marché. Ce sont des éléments constitutifs du marché, car c’est grâce à leur présence que le conflit d'intérêts entre le producteur et le consommateur est en quelque sorte résolu. Samsung Electronics ne l’a-t-elle pas compris quand elle s’emploie à impliquer la distribution dans son approche personnalisée de la clientèle ?
Les distributeurs, à l’instar des fournisseurs, sont au cœur du système marketing. Pour autant, ce ne sont pas de simples outils d’action. Il importe de les engager, de bien les connaître afin de les utiliser au mieux.

Thami BOUHMOUCH
Octobre 2013
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(1) Cf. la revue Economie & Entreprises, avril 2001.
(2) Voir notamment les sites : http://www.covisint.com/ et  http://www.industrysuppliers.com/
(3) O. Bach, Distribution : l’analyse des linéaires, éd. Vuibert Entreprise. Je souligne.
(4) O. Bach, ibid. Je souligne.
(5) M. Filser, Canaux de distribution, éd. Vuibert.



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