16 juin 2012

SOLUTION CRM : LE BON CLIENT EST UN CLIENT FIDELE




« Un client Sony qui n’obtiendrait pas une tranquillité grâce à un produit qui fonctionne […], ne serait pas seulement insatisfait. D’une certaine façon, il se sentirait trahi. » Michel Pierret

La satisfaction du client – le but ultime – se prête-t-elle aisément à la mesure ? Il faut en convenir : s'il existe des méthodes ou même des normes pour chiffrer la production, les stocks et les créances, l'évaluation de la satisfaction n'est soumise à aucune méthodologie systématique et rigoureuse… Ce n'est pas à dire pour cela qu'il faille méconnaître les exigences des consommateurs. Au Maroc, satisfaire le client est un concept plus qu'une réalité. Ils sont légion les vendeurs qui se focalisent sur la conclusion de la vente sans aucun égard pour l'acheteur. La transaction est conçue comme une opération sans lendemain. Lorsqu'un client achète un produit, il espère forcément être satisfait. Sera-t-il pour autant fidèle ?

L'impératif de fidélisation
Vendre un produit est une chose, satisfaire et fidéliser l'acheteur en est une autre. « L'entreprise, disait T. Levitt, doit apprendre à penser qu'elle ne produit pas des biens et des services, mais qu'elle achète des clients et qu'elle fait ce qui est nécessaire pour que les gens aient envie de devenir ses clients ». (1) Gardons à l'esprit que le marketing commence avec la détermination des besoins et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins. La réussite commerciale ne se mesure pas au nombre de clients acquis, mais à leur taux de fidélité.
La gageure est d'attirer toujours plus de clients et de retenir en même temps les anciens. Considérons le produit Hifad Express de RMA Watanya : le client sinistré est remboursé sans tarder. Comptant sur le bouche-à-oreille, la compagnie vise à gagner de nouveaux clients, tout en gardant les clients acquis. On peut dire autant de Royal Air Maroc : le produit Safar flyer permet à l’adhérent de cumuler les miles et bénéficier de billets gratuits. Au Centre Relation Clients de Hyundai à Casablanca, un panneau s'adresse aux visiteurs : « Satisfaits, dites-le aux autres ! Sinon, revenez vers nous ! ».
La rétention des clients constitue la préoccupation majeure. Un client fidèle est un client qui manifeste un attachement certain à une marque. D'aucuns diront qu'il devient la « propriété » de la marque. Si vous êtes noté 4 sur 5, cela signifie que vous êtes bon, mais cela ne vous mettra pas à l'abri de l'offensive d'un rival plus habile. C'est dire qu'un consommateur « simplement satisfait » n'est pas forcément fidèle. On sait que, même si un automobiliste se montre satisfait de sa voiture actuelle, rien ne l'empêchera d'opter pour une autre marque lors de l'achat de la prochaine.


On notera au passage qu'il ne s'agit pas de surévaluer les attentes du client, de répondre outre mesure aux desiderata… L'état de satisfaction est proportionné à l'état souhaité ; c'est un sentiment relatif. « Un consommateur n’attend pas que vous fassiez tout, il n’attend pas que vous soyez parfait, il attend que vous respectiez la promesse que vous lui avez faite. Quand vous allez chez un hard discounter, vous acceptez de faire la queue aux caisses, vous venez chercher un prix et acceptez l’attente. Si vous allez chez un distributeur haut de gamme, vous estimez que vous ne devez pas attendre parce que vous payez un produit cher et que le service est induit ». (2)
Cela étant, la perte de clients a des effets néfastes sur le résultat d’exploitation. On connait la règle : il est beaucoup plus coûteux d'attirer un nouveau client que de garder un ancien. La fidélité des clients génère à terme plus de profits, devient un facteur de rentabilité très puissant. Les moyens mis en œuvre permettent d'ailleurs une meilleure visibilité des dépenses de marketing.
L'écoute du client étant devenue incontournable, l'information apparaît comme un capital inestimable. Une telle préoccupation tend dès lors à se cristalliser autour du fameux Customer Relationship Management (CRM) ou Gestion de la Relation Client (GRC). (3) Il s'agit bel et bien d'un outil stratégique. Quelle est sa portée ?
Le CRM est une démarche permettant d'identifier, d'attirer, de choyer et de fidéliser le public cible – tout en assurant la rentabilité de l'entreprise. On s'efforce de connaître les habitudes du client, de savoir ce qu'il pense et ce qu'il dit, d'anticiper ses désirs, de trouver de nouvelles opportunités. En cas de défection, il importe de déceler et de comprendre les causes réelles. Le consommateur est regardé un peu comme un alter ego ; il devient le cœur d'un processus interactif qui couvre les principales dimensions de l'activité : marketing, production, distribution, service après-vente... En pratique, la GRC permet de se démarquer de la concurrence ; si elle est performante, elle procure à coup sûr un avantage concurrentiel appréciable. (4)
Des outils de communication sont destinés à établir une relation interactive et durable avec le client. L'objectif est de passer d'un marketing destiné à la « masse » à un marketing capable de traiter chaque client d'une manière individuelle. La relation est établie désormais à une échelle industrielle. Le pôle « Service » de l'entreprise Ventec (climatisation, réfrigération) assure le bon fonctionnement du matériel installé, la maintenance et les dépannages. Des visites préventives sont prévues dans le contrat.
Le marketing relationnel n'a pas un objectif de prospection mais de fidélisation. On ne saurait donc le confondre avec une notion proche : le Marketing one to one. Celui-ci permet une relation individualisée avec le client, mais le but est de prospecter et vendre. C'est ainsi que lorsque l'acheteur potentiel d'un ordinateur choisit un modèle doté d'une configuration personnalisée, le PC est conçu (assemblé) suivant la commande.
Attention : si l'entreprise s'emploie à créer une relation de proximité, organisée et inscrite dans la durée, elle ne tourne pas le dos pour cela aux exigences commerciales immédiates. « Si on n'arrive pas à prouver que le CRM est un outil marketing qui sert concrètement à vendre des voitures et pas seulement à augmenter la fidélité, qui ne sera mesurable que dans quatre ou cinq ans, on court à l’échec ». (5)  

Information et technologies
L'information est le préalable méthodologique nécessaire à la mise en œuvre du marketing. Les données recueillies dans le cadre de la relation client sont au cœur des stratégies de fidélisation. C'est le facteur clé ; elles valent largement l'argent et l'énergie dépensés pour les acquérir.

DIGRESSION
La boîte secrète
Vous contactez n'importe quel concessionnaire automobile chevronné et vous lui demandez de vous révéler le secret de sa réussite. Ne soyez pas surpris s'il sort une boîte de son tiroir et vous assure qu'elle est son outil le plus précieux. Vous l'ouvrez avec impatience et vous vous apercevez qu'elle contient des fiches classées par ordre alphabétique avec des informations sur chaque client ou prospect contacté durant sa carrière.
Les informations inscrites sur les fiches sont banales : nom et adresse du client, date de transaction, modèle acheté, prix de vente, dernière date de réparation de la voiture... Vous remarquerez également des dates en bas de page : l'une correspond à l'anniversaire du client et l'autre indique l'expiration de son contrat de leasing.
Le concessionnaire vous explique : “Je ne vends pas des voitures, je construis des relations durables”. Son plus grand atout est cette fiche que vous avez entre les mains.
David Schmittlein, Une base de données pour fidéliser vos clients, L'Economiste du 13/06/2000.

La volonté de bâtir une relation avec le client n'est pas un fait nouveau. Le changement actuel réside, non pas dans l'idée ou la disposition d'esprit, mais dans le recours méthodique et organisé à l'information. « La nouveauté ne vient pas du fait que les gens se lèvent tout  à coup le matin en pensant "client, client, client" ; c’est que les gens vivent concrètement l’orientation client. Ils ressentent naturellement aujourd’hui qu’ils ont besoin de l’information client pour progresser. Désormais, les entreprises voient les données clients comme quelque chose d’essentiel à leur activité, qu’il s’agisse des ventes, de la production, de la finance... Ça s’est fait naturellement ». (6)
La démarche aujourd'hui permet de pratiquer un marketing relationnel à partir d'une base de données spécifique. La base de données (BdD) rassemble les éléments les plus significatifs de la relation avec le client (montant des achats, habitudes de consommation, réclamations, centres d’intérêts…). Elle permet de dresser un profil précis de chaque client, d'identifier les plus rentables, d'adapter l'offre à leur personnalité, d'anticiper leurs réactions. Une donnée n'est retenue que si elle a une probabilité suffisante de servir dans l'action commerciale. La tâche n'est pas facile : toutes les données n'étant pas pertinentes pour la prise de décision, il est nécessaire de les sélectionner avant de les saisir. (7) 
Les ambitions de la GRC sont devenues réalisables grâce aux technologies de l’informatique et des systèmes d'information. De nouveaux outils permettent d'aller au delà d'une vision fondée sur les relations passées, pour une gestion prévisionnelle du client, de son potentiel et de ses besoins. L’écoute des clients, la réactivité de l'entreprise se font en temps réel. La technologie accroit la puissance de l'équipe marketing. « Elle permet aujourd'hui d'examiner la valeur de chaque client au cas par cas, afin de permettre une optimisation maximale de la valeur du portefeuille ». (8)  
La solution CRM s'appuie sur des outils (matériel, applications) pour travailler l'information – très exactement pour transformer les données en informations. (9) A chaque fois qu'une transaction est effectuée, l'entreprise a l'occasion de capter l'information susceptible d'enrichir et de renforcer ses rapports futurs avec ses clients. Au surplus, quantité de données sont fournies par le service après-vente et les call centers. (10)
« Le point de départ est de savoir utiliser et mettre en musique la connaissance du client ». (11) L'essentiel, en effet, n'est pas de recueillir l'information mais de pouvoir y accéder facilement, de savoir l'organiser et s'en servir d'une manière pertinente. Il faut être en mesure de s'y retrouver, d'exploiter des données multiples, redondantes, incomplètes, parfois contradic­toires. C'est là que réside toute la difficulté.
En fait, le CRM se fonde moins sur des bases de données sophistiquées que sur le rapport intime avec la clientèle. Il n'est pas question de se renseigner tous azimuts sur des individus, d'emmagasiner l'information dans des fichiers disproportionnés, mais de bâtir des relations tangibles et convaincantes. « Le discours des fournisseurs de technologie est très (trop) marqué par la dimension technologique. La valeur d'une solution de GRC n'est pas dans la débauche technologique, mais bien dans la valeur que l'on crée grâce au traitement de l'information client ».  (12)
Le système GRC n'est pas nécessairement complexe. Les solutions techniques proposées sont désormais accessibles même pour les petites structures, à des coûts peu élevés. Des applications web en ligne peuvent être utilisées sans qu'il soit nécessaire d'acheter ou d'installer des logiciels (hormis les frais d'abonnement). Ces solutions toutefois s'appuient sur un processus interfonctionnel, exigent un engagement total à l'échelle de l'entreprise. (13)

Dialogue et communication
La solution CRM marque le passage du monologue au dialogue avec les clients. L'entreprise ne considère plus les consommateurs comme des éléments passifs. Le marketing relationnel est par essence un marketing de communication. Une communication en direction des clients (mailing, sites web, e-mail, SMS…) mais aussi en provenance des clients (centres d'appel, numéros verts, e-mail, enquêtes).
Le call center est une organisation constituée de moyens humains et techniques (téléphonie, informatique, Internet), ayant pour mission de suivre les relations avec les clients et les prospects. Des bases de données sont donc établies et actualisées régulièrement. L'idée pour l'essentiel (outre éventuellement les consignes de vente) est d'informer les clients, de leur apporter des solutions personnalisées, de consolider la relation que l'entreprise entretient avec eux.
Au Maroc, cette activité connaît un engouement remarquable. Axée sur des opérations de relation clients au nom d'entreprises locales et multinationales, elle compte des dizaines de centres et emploie des milliers de téléopérateurs. Depuis l'avènement du couplage téléphonie/informatique, le centre d'appels devient un outil incontournable ; il est perçu comme un canal privilégié d'interaction avec le client. C'est un poste stratégique que l'entreprise, il y a peu, acceptait difficilement de sous-traiter. Mais, vu le coût élevé et le niveau de compétences exigé, la tendance aujourd'hui semble plus à l'externalisation.
Tel n'est pas le cas de Royal Air Maroc, dont le call center est une structure interne (les téléopérateurs sont des employés de la compagnie). Le service, en mesure de traiter jusqu'à 4000 appels quotidiens (24h/24), répond aux questions concernant les tarifs, les vols, les horaires, les correspondances, les réservations, etc. Pour les dirigeants, gérer en interne la relation clients, c'est garantir une maîtrise de toute l'activité et en être l'acteur. La solution d'externalisation a été ainsi écartée (il y a plus de dix ans) : « Quand on externalise, on ne voit que les chiffres et non plus la qualité des services rendus, or nous nous devons de connaître nos clients, les fidéliser et anticiper sur leurs besoins ». (14)
Quant au numéro vert, il permet à un abonné professionnel de prendre à sa charge toute communication téléphonique provenant de zones géographiques préalablement sélectionnées. Outil efficace dans le cadre d'actions commerciales et marketing, le numéro vert permet un contact direct avec les clients et prospects. Au Maroc, de nombreux concessionnaires d'automobiles misent sur les numéros verts pour développer leurs relations avec les clients. C'est le cas d'Auto-Hall (Ford, Mitsubishi), de CAF (Volkswagen), de Japan Motors (Toyota), de Fiat Auto, de SMEIA et d'Univers Motors. Les numéros affichés dans les annonces publicitaires permettent de maintenir le contact avec le public, de le renseigner sur la voiture désirée. De plus, les appels sont censés évaluer l'intérêt des prospects et être intégrés dans les bases de données.
Le fait demeure que la réalité observée n'est pas à la hauteur de la volonté affichée, car rares sont les structures qui adoptent une démarche marketing opérante et font l'effort de capitaliser les données recueillies. Au téléphone, il arrive que l'unique interlocuteur ne soit pas disponible. L'appelant doit donc attendre, renouveler son appel plusieurs fois. Les réponses sont parfois hésitantes ou inachevées. D'aucuns, en fin de compte, perçoivent le numéro vert comme un effet de mode peu efficace, une expérience mitigée...

Thami BOUHMOUCH
Juin 2012
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(1) Théodore Levitt, Le marketing à courte vue, Encyclopédie du marketing, Editions Techniques 1975.
(2) Stéphane Marchet, Livre blanc sur la Gestion de la Relation Client, in http://www.scribd.com/doc/3620950/livre-blanc-relation-client  Voir aussi : http://issuu.com/jfdi/docs/ebg-livre-blanc-relation-client_-_jer_me_delacroix 
(3) Au Maroc, le concept se développe rapidement. Des sociétés spécialisées en solutions CRM voient le jour, comme V-LooKup (créée en 2002) ou Integrytis (en 2006). D'aucuns préfèrent parler de CVM (Customer Value Management)…
(4) Cf. « S'armer d'un avantage concurrentiel », in http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/sarmer-dun-avantage-concurrentiel.html
(6) B. de la Selle, ibid. Je souligne.
(7) Cf. « L’information, outil de décision et de gestion » http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/reduire-le-risque-par-linformation.html
(8) Lionel Miraton, Introduction à la GRChttp://www.netalys.com
(9) Wal-Mart, une grande entreprise américaine de distribution, possède un entrepôt de données capable de stocker 1,2 million de milliards de caractères. Cf. Claude Demeure, Marketing, éd. Dalloz.
(10) Pour plus de détails, voir : « Fichez vos clients pour mieux les séduire », in L'Essentiel du Management, juillet 1997.
(11) Jean-Paul Baradel, La banque de nouvelles proximités, Banque Stratégie, mars 2002.
(12) Lionel Miraton, op.cit.
(13) Cfhttp://www.ic.gc.ca     
(14) Propos tenus par le manager du call center de la RAM, rapportés par la revue Economie & Entreprises, février 2001.

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