28 février 2017

TRANSMISSION NORD-SUD DE MODELES DE CONSOMMATION


Série : Assise culturelle de l’exploitation néocoloniale 


La diffusion de messages idéologiques et de biens culturels à l’échelle mondiale va de pair avec la transmission d’attitudes, de réflexes, d’habitudes de consommation qui s’inscrivent dans la psyché des individus et guident leur conduite. Une sorte de culture marchande met les sociétés du Sud au service des intérêts des firmes transnationales…

Les nations privilégiées, on le sait, laissent paraître une propension de plus en plus affirmée à créer des désirs solvables, dont la nécessité et l’intérêt sont douteux. La tendance semble être la primauté de «l’avoir», l’acquisition de choses, le culte de la consommation pour elle-même… Les moyens de production et de commercialisation sont orientés pour susciter des achats multiformes, submerger l’individu de biens et services – parfois sans référence à des besoins réellement exprimés. Dans un tel contexte, le système productif «détruit l’équilibre entre l’homme et la nature, la consommation et la conservation, les aspirations individuelles et les besoins sociaux». (1) D’aucuns, par cela même, affirment qu’il est «moralement destructeur».
Cependant, critiquer la société dite de consommation n’est pas le propos ici. L’essentiel est d’approcher de la nature profonde des pays propagateurs, de tenter de saisir la portée des modèles et codes transmis. Alors que dans l’ordre social précolonial chaque ensemble culturel pouvait se reconnaître à son propre style de consommation, l’extension de l’Occident tend à répandre une manière de vivre pour ainsi dire unique et immanquablement définie par l’instance dominante. «Dans les cinq continents, […] on boit du coca-cola, on consomme des conserves de même marque et des programmes de télé vantant les mêmes gadgets, on vit dans les alvéoles du même béton monotone». (2)
Partout, les grandes firmes poussent à l’instauration d’un espace culturel de type occidental. Un modèle de consommation prend forme et se répand, un modèle qui met en jeu l’outil marketing et les procédés publicitaires, qui implique l’acquisition convoitée de micro-ordinateurs, smartphones, tablettes, consoles et autres hoverbords. C’est ainsi que des sphères médiatico-culturelles sont mises en place et consolidées au service de l’économie marchande. (3)

Il faut dire que, depuis la fin des années 1960, la concurrence prend des proportions considérables et la quête du consommateur devient fiévreuse. La technologie se met dès lors à produire des consommateurs. L’idée est d’intensifier les efforts de vente afin d’élever (ou de maintenir) le rythme de la consommation. Les campagnes publicitaires et les messages sont de plus en plus percutants, de plus en plus tenaces. La diffusion massive de récepteurs de télévision, d’ordinateurs personnels, de téléphones portables crée de nouveaux espaces de consommation. Des effets spéciaux variés interceptent l’attention, canalisent les désirs, captivent les masses perméables. Un amas d’annonces commerciales projette une culture dans laquelle tout est à vendre.
Toute la technologie de persuasion est mobilisée sur un marché mondial que se partagent quelques firmes dans des secteurs divers : téléphonie, multimédia, produits d’usage domestique, boissons gazeuses, automobile… L’industrie culturelle américaine, étroitement liée aux intérêts des marchands, apparaît comme une activité particulièrement dynamique. Mais derrière les succès commerciaux et les profits à court terme, un bouleversement à la fois écologique et socioculturel se dessine à l’horizon. Une surconsommation destructrice se propage. Les conséquences sont manifestes : gâchis de ressources, augmentation intense de ventes de voitures et de carburant, déchets industriels nocifs, détérioration de la couche d’ozone…
Le dirigisme culturel et la perte de l’identité, notons-le, aboutissent à un déracinement global ; ils exposent l’individu aux pressions du totalitarisme économique et à des habitudes de consommation ravageuses. Dans le sens Nord-Sud, les influences économico-culturelles s’étendent jusque dans les moindres détails de la vie quotidienne. L’homme subjugué est convaincu que tout produit venant des pays du Nord est immanquablement bon, beau et fiable. Cette conviction, même si elle n’est pas exprimée formellement, est intériorisée et commande ses attitudes et ses choix. Au Maroc, par exemple, l’appellation «Paris» ou tout autre nom italien portés sur les articles de confection donnent confiance et assurent les ventes…
Il n’y a pas lieu de nier l’avance technique considérable des nations industrielles et par là-même la supériorité de leurs produits, ni de prôner une action d’isolement commercial. Le fait majeur est ceci : les produits que les nations du Sud entendent importer ou même fabriquer par imitation, relèvent d’un savoir technologique resté principalement localisé dans les anciennes métropoles.

La menace contre l’indépendance des nations se précise non seulement par les mécanismes d’exploitation internationale (échange inégal, investissements externes, endettement, etc.), mais aussi par le processus subtil de persuasion idéologique. L’espace sous-développé est soumis à un ensemble d’actions de modelage et de manipulation. Les divers vecteurs d’influence culturelle (4) créent dans la masse une sorte d’obsession de l’occidentalisme et favorisent au bout du compte l’importation des «tout faits culturels» (F. Perroux). Les populations du Sud sont inexorablement gagnées par des désirs exogènes, souvent inadéquats…
Prendre pour référentiel des nations nanties ayant abandonné «les valeurs austères qui avaient présidé à leur propre développement, empêche les pays neufs de forger à leur tour une mystique de développement […] mettant l’accent sur la production au détriment de la consommation». (5) Ces pays sont ainsi entrainés à réaliser des désirs immédiats que l’Europe avait dû pendant longtemps différer. A l’encontre du bon sens, ils acquièrent «de nouvelles habitudes de consommation bien avant d’avoir développé en proportion leurs ressources productives». (6) En d’autres termes, ils sont engagés à dédaigner leur propre système de référence culturel bien avant d’avoir la possibilité et les moyens intrinsèques de l’améliorer ou de le remplacer.
De cela il résulte que «plus l’expectative devient urgente, moins on est enclin à prendre les détours nécessaires pour fonder l’innovation scientifique dans les profonds enracinements conceptuels qui l’avaient fécondée en Occident». (7) L’effet de démonstration au surplus conduit à un accroissement de la demande de produits importés. L’illogisme d’une telle situation saute aux yeux : les devises disponibles en quantité limitée sont consacrées à l’importation de biens qui en règle générale ne sont pas primordiaux. Le Japonais d’hier n’était pas sans cesse sollicité par des modèles de consommation exogènes, incité par les médias à satisfaire des désirs factices.
Après tout, dira-t-on, «aucun pays n’est contraint d’acheter et de boire du coca-cola ou d’en montrer les images» (8), mais l’objection est un peu facile, car la pression de la prépondérance culturelle s’exerce dans un contexte international profondément inégalitaire… Dans un sens, il est pour ainsi dire naturel que l’Occident veuille propager ses stéréotypes et ses produits ; mais s’il avait en face des interlocuteurs clairvoyants, il est certain qu’il tiendrait compte de leur «droit de regard». Nous avons en mémoire les ravages qu’a provoqués naguère l’introduction du lait artificiel en Afrique…

Thami BOUHMOUCH
Février 2017
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(1) Georges Gilder, Richesse et pauvreté, éd. Albin Michel 1981, p. 21. L’auteur évoque ici une critique courante de la vie américaine.
(2) Jean Chesneaux, Du passé faisons table rase ?, Maspero 1976, p. 105.
(3) Cf. Herbert Schiller, La culture au service des marchands, Le Monde diplomatique, oct. 1992.
(4) Cf. article précédent : Les vecteurs clés du dirigisme culturel https://bouhmouch.blogspot.com/2017/01/les-vecteurs-cles-du-dirigisme-culturel.html   
(5) Albert Meister, in Les cahiers français, Le Tiers-monde face à lui-même, novembre 1974, p. 7.
(6) Tibor Mende, cité par Paul Bairoch, Le Tiers-monde dans l’impasse, Gallimard 1971, p. 303.
(7) Charles Morazé et Derek de Solla Price, Les obstacles à l’égalité scientifique, in Ch. Morazé (ouvrage collectif) La science et les facteurs de l’inégalité, Unesco 1979, p. 253. Je souligne.
(8) William Loehr, John P. Powelson, Les pièges du nouvel ordre économique international, Economia 1984, p. 193.

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