LE MARKETING, POUSSÉ PAR LA TECHNOLOGIE

L'entreprise – lieu de créativité par excellence – ne saurait attendre que le consommateur potentiel s’exprime, pour ensuite répondre à ses désirs. Centrer l’attention sur les produits demandés par le marché au détriment de produits suscités par la technologie comporte un risque mortel, celui de bloquer l’élan d’innovation. Certes, les managers sont constamment à l’écoute du marché et y puisent leurs idées, mais tout le mérite du travail accompli revient aux efforts d’imagination et de créativité. ⁽¹⁾

De nos jours, le progrès technique a une influence grandissante et sa courbe s'élève presque verticalement. A l’échelle du monde, l’intensification des échanges, la circulation instantanée de l’information et la rapidité de diffusion de la culture technologique font que les entreprises vivent sous une pression concurrentielle sans précédent. L’innovation – tangible et intangible – n’est plus l’exception mais la norme. Elle est devenue la forme moderne de la compétition, prend une allure industrielle, devient l'élément clé de la puissance économique. Au Maroc, 9,3 millions de cartes bancaires ont été mises en circulation en 2012, soit 16 % de plus qu’en 2011. C’est presque 20 fois plus qu’en 2000, année où leur nombre n’excédait pas 500.000. ⁽²⁾  Une entreprise comme 3M réalise quelque 30 % de son chiffre d'affaires avec des produits lancés au cours des deux ou trois années précédentes.

La création scientifique et technique génère en permanence des opportunités commerciales, crée de nouveaux marchés, remet en question les positions acquises. Les nouvelles idées peuvent améliorer la position d'une organisation face à ses concurrents, sonner le glas d'une industrie tout entière au profit d'une autre. Les retournements du marché provoqués par les avancées techniques sont imprévisibles et parfois brutaux. Toute entreprise qui se laisse dépasser aujourd'hui risque de le payer lourdement demain en termes de compétitivité. Il est vrai que les industries ne sont pas touchées de la même façon et au même degré par le développement technologique. Dans certains secteurs, comme la micro-informatique et l’audiovisuel, les innovations envahissent constamment le marché. Les biotechnologies, l'électronique, la monétique, la robotique et les matériaux nouveaux ouvrent des perspectives de plus en plus grandes.

Le temps de la Net économie

De la naissance des microprocesseurs en 1971 au lancement des smartphones il y a sept ans, en passant par l’accès public à Internet en 1991, le progrès technologique s’accélère à un rythme vertigineux. Il a fallu attendre trente ans pour que la radio atteigne 50 millions d'utilisateurs dans le monde, treize ans pour la télévision, mais seulement quatre ans pour le web.

Autant il faut se garder d’attendre des miracles d’Internet, autant il serait dangereux de s'en priver. Il permet à l’organisation d’être repérée par ses futurs clients et partenaires, de donner une image d'elle-même par une extension prodigieuse de son champ de communication. Au Maroc, il y eut une époque où les sites web étaient considérés comme des « gadgets marketing » (le site de l'ONA n'a été créé qu'en 2000). De nos jours, la plupart des entreprises se sont adaptées par force à la nouvelle réalité : 48 % d’entre elles disposaient d'un site Internet en 2010, contre 40 % en 2009. Le développement du e-commerce est en train de s’affermir, sachant que la proportion des entreprises achetant sur internet est passée de 5 à 17 %, que la part de celles vendant en ligne est passée de 6 à 11 %. ⁽³⁾ Internet, en plus de l’achat et la vente, est utilisé pour la veille technologique et le benchmarking. Il permet de recueillir l’information dont on a besoin, au moment où on en a besoin.

La pratique de l'achat en ligne se démocratise progressivement. Les autorités publiques ont entrepris de « renforcer la confiance des citoyens dans le commerce électronique par la mise en place d’un label des sites marchands en partenariat avec les fédérations et la CGEM ». ⁽⁴⁾ Depuis 2002, le Comptoir de l'Electroménager, propose à ses clients de passer leurs commandes par e-mail. Bien avant cette date, la RAM a commencé à commercialiser ses billets sur son site web. L'assurance s’est aussi mise à l'heure du Net : le site de RMA par exemple vise à faire connaître la compagnie et vulgariser ses produits auprès du grand public ; il propose des conseils pratiques et des simulations personnalisées.

Ce sont les banques qui ont en particulier découvert les vertus du Web en tant qu'instrument de travail. Crédit du Maroc, BMCI, BCM (avant sa fusion avec Wafabank) et CIH ont, dès l’an 2000, lancé leur banque on-line ou « home banking » en proposant les services les plus courants (informations, ouverture de compte, ordres de virement, simulation de prêt, conclusion de contrat de crédit, souscription aux SICAV, ordres de bourse). Une telle évolution, notons-le, n'empêche pas de maintenir les services « traditionnels », car nombre de clients préfèreront toujours s'adresser au guichet plutôt qu'à une machine. ⁽⁵⁾

Attention : le fait d’avoir accès à Internet, de disposer d'un site web ne signifie pas obligatoirement qu'on ait intégré cette technologie dans sa gestion. Quel est l’intérêt véritable du Net s’il est réservé à la direction générale et à une poignée de cadres ? De plus, ses atouts ne sauraient se limiter à la messagerie et à la collecte d’information ; pour qu’Internet devienne un vecteur porteur de richesse, les nouveaux métiers, tels le e-commerce et la e-publicité, doivent se développer davantage en s’appuyant sur un plus grand nombre d'internautes.

L'obsolescence des produits s’accélère

L'évolution de la technologie entraîne une accélération de l'obsolescence des produits. Ceux-ci sont remis en cause de plus en plus rapidement ; ils deviennent périmés du fait des évolutions techniques et non par usure matérielle. Le producteur est condamné à faire évoluer son offre en permanence. Il doit sans arrêt trouver les fonds nécessaires au financement du remplacement ou de l'amélioration de ses produits. La technologie provoque une « destruction créatrice », en ce sens que le nouveau produit tend à chasser l'ancien. Le n°1 mondial du drapeau disait : « Quelque part dans le monde, quelqu’un travaille déjà à préparer le produit qui tuera le mien demain ». ⁽⁶⁾ L'innovation implique ainsi une perturbation du paysage commercial ; elle peut engendrer une activité nouvelle aux dépens d'une autre, créer un nouveau marché en supprimant (ou menaçant) un autre.  

Eclairons cela par quelques exemples. En plomberie, le PVC a depuis longtemps remplacé le plomb et l'acier galvanisé. Le détergent en poudre s'est substitué au savon. L'apparition des micro-ordinateurs et des logiciels de traitement de textes a révolutionné le travail de secrétariat en éliminant les machines à écrire. La photocopie a tué le papier carbone. Le courrier électronique, infiniment moins coûteux, est un redoutable concurrent pour le téléphone et le fax. Le GSM a en partie supplanté le téléphone fixe. La clé USB et le disque DVD ont chassé respectivement la disquette et la cassette vidéo. Les encyclopédies électroniques ont largement concurrencées les encyclopédies sur papier et sur CD-Rom. Le moteur électrique finira un jour par évincer le moteur thermique (dès qu'on saura stocker suffisamment d'électricité)...

De fait, l’innovation de rupture est inévitable. Il n’est pas question de se retrouver dans la situation de ces constructeurs de diligences qui continuaient jadis à peaufiner leur produit sans voir arriver l’automobile qui allait les tuer.

L'innovation attire

Dans une grande surface, un habitué d’une marque donnée découvre une autre sur le rayon : il l'achète… pour « voir ». La nouveauté attire : elle agit sur le consommateur, le détourne de ses préférences actuelles, introduit une rupture dans ses habitudes. Un produit nouveau est en lui-même un moyen de communication. La réceptivité du marché est particulièrement vive aux nouveaux concepts. « Nouvelle formule », « plus rapide », « plus résistant », « sans parabène »… tels sont entre autres les termes utilisés dans les annonces publicitaires ou sur les étiquettes pour provoquer le changement d'allégeance. S’agissant des produits cosmétiques, les femmes sont fascinées par la nouveauté, veulent toujours le dernier article à la mode.

Les changements techniques introduits par les uns sont à la fois une menace et une source de développement pour les autres : ils incitent à pratiquer une politique d'innovation intense, à avancer en continu. Les défis sont non seulement techniques mais aussi commerciaux : il faut être en état d’innover, tout en collant aux attentes. Il s’agit à chaque fois de créer les conditions d'un marché solvable. La survie d'une organisation dépend très souvent de la vitesse à laquelle elle réagit aux changements. Il importe alors de mettre en place une veille technologique permanente, de garder un œil sur les concurrents, de déceler et suivre les nouveautés. N’oublions pas que l'horizon technologique a un sens très large, car l'innovation peut provenir d'un secteur éloigné du notre. ⁽⁷⁾

L’aptitude à innover suppose la mise en place d’une structure de recherche. On se doit de faire de la R/D un outil de gestion, d’y consacrer des budgets substantiels. Nokia, Bayer et 3M consacrent entre 6 et 8 % de leur chiffre d'affaires annuel aux activités de recherche. Non seulement le processus d’innovation doit être orientée vers le marché, mais il doit trouver un bon écho auprès de tous les employés, dans tous les services. Pour cela, les structures ne doivent pas être pesantes, bloquer les initiatives. Chacun doit pouvoir chercher et trouver. Qui plus est, l’innovation peut provoquer des remises en cause et même des conflits internes. Le personnel vit souvent un dilemme entre la sécurité et la création. Les méthodes d’hier façonnent les esprits, deviennent des habitudes confortables (routine). Elles peuvent s’opposer aux attentes de la clientèle, lesquelles évoluent.

Récapitulons : les organisations évoluent dans un macro-environnement, dont la technologie constitue une composante de poids. Celle-ci, influant sur la demande et l'offre, est à même de modifier les règles du jeu sur le marché. Elle doit donc être surveillée en permanence, au même titre que les autres composantes.

Thami BOUHMOUCH

Février 2014

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⁽¹⁾ Cf. l’article : « L'Innovation, une réponse aux besoins latents » http://bouhmouch.blogspot.com/2011/04/linnovation-12-une-reponse-aux-besoins.html

⁽²⁾ Cf. http://financenews.press.ma/Dossiers/entretien-lvisa-represente-lessentiel-du-marche-des-cartes-bancaires-au-maroc-soit-plus-de-60-r.html  

⁽³⁾ Cf. OMTIC : http://www.omtic.gov.ma/Publication/Documents/TIC_dans_les_entreprises.pdf

⁽⁴⁾ Cf. Plan Maroc Numéric 2013 : http://www.egov.ma/Documents/Maroc%20Numeric%202013.pdf

⁽⁵⁾ Ils se trompent ceux qui pensent hâtivement que la banque électronique sera la banque de demain. Le home banking reste un produit très élitiste et peu rentable, vu qu’à l’heure actuelle le marché marocain n’est pas assez bancarisé et le parc informatique encore insuffisant.

⁽⁶⁾ L. Doublet, cité par B. Prouvost, « Innover dans l'entreprise, les clés pour agir », Dunod 1990.

⁽⁷⁾ Cf. l’article : « Ces concurrents indirects qu’on gagne à connaître » http://bouhmouch.blogspot.com/2013/10/ces-concurrents-indirects-quon-gagne.html  

LE MARKETING SE PLIE A LA CONTRAINTE ECONOMIQUE

Les organisations, nous l’avons vu, évoluent dans un macro-environnement ou environnement global. ⁽¹⁾ Elles interviennent dans un cadre très vaste, multiforme et instable, composé de forces sociétales qui affectent de façon continue leur activité et leur existence. Il s'agit des grands courants d'évolution de la société. Un dirigeant de Domino's Pizza disait, au moment de l’implantation de la franchise à Casablanca : « L'idée de s'implanter au Maroc n'est pas fortuite. Les conditions sont favorables, à savoir la stabilité politique, l'amélioration du pouvoir d'achat et la croissance de la classe moyenne ». ⁽²⁾

Loin d’être isolées du monde extérieur, les entreprises sont en relation avec un environnement économique, socioculturel, technologique, institutionnel, démographique et naturel. Toutes ces variables sont difficilement dissociables dans la réalité vécue. Au Maroc, les activités liées au tourisme ne sont pas à l'abri d’une crise : qu’un sentiment d'insécurité naisse d’un attentat et le secteur d’accuser des dizaines de milliers d’annulations de voyages de touristes étrangers. On peut dire autant du transport aérien.

Les contraintes externes, sur lesquelles le dirigeant a priori n'exerce pas de contrôle, influent sur la demande et l'offre. Elles affectent la vie des organisations comme elles pèsent sur tout le micro-environnement. Elles modifient les règles du jeu et sont à la fois porteuses d'opportunités et de menaces. Une menace peut se manifester à tout moment, surgir de tout secteur, de n'importe quelle partie du globe. De nouveaux marchés apparaissent, tandis que d'autres dépérissent. La maîtrise de l'interaction de l'entreprise avec son environnement est l'un des problèmes les plus récurrents, les plus déterminants. Le responsable marketing doit être capable de détecter tous les faits susceptibles de justifier une modification des décisions qu’il prend.

Compter avec le pouvoir d'achat

L'environnement économique est à l'entrepreneur ce que la météorologie est à l'agriculteur : décisif et incontrôlable. Les producteurs marocains de bananes et de thé, par exemple, habitués jadis à un contexte de protection totale, pouvaient-ils prévoir les mesures de libéralisation des importations adoptées ? La levée progressive de la protection douanière n’a-t-elle pas eu pour effet une perte conséquente de la compétitivité, n’a-t-elle pas conduit les entreprises à redéfinir leurs orientations et priorités ?

La variable économique, vu son impact certain sur l’activité de production et de consommation, influe durablement sur la stratégie marketing. On ne peut se contenter d'additionner des individus sans tenir compte de leurs potentialités de consommation, de leur importance dans le circuit économique. Ainsi, un marché se définit en premier lieu par le pouvoir d'achat des consommateurs ; l’activité commerciale connait à coup sûr une contraction lorsque celui-ci diminue. Or le pouvoir d'achat est fonction du niveau des revenus, de la capacité d'épargne, de l’accès au crédit, du taux d’intérêt… Ce qui oblige à s’intéresser constamment à ces paramètres.

Les dirigeants se préoccupent du niveau des revenus des ménages lorsqu'ils tentent d'évaluer le potentiel du marché. Une telle appréciation ne prend toute sa signification que lorsqu'elle est considérée en termes de pouvoir d'achat, c’est-à-dire  en tenant compte de l'évolution des prix. Il est clair que la régression des revenus réels, sur fond d’inégalités très accentuées, a un impact direct sur la demande globale et donc sur le volume de production.

Au Maroc, on le sait, la distribution des revenus est très inégalitaire : 80% des ménages ont un revenu mensuel inférieur à 6.650 dh, dont moins de 5.160 dh en milieu rural et moins de 7.700 dh en milieu urbain. Plus pertinemment, compte tenu des disparités importantes, le revenu médian n’est que de 3.500 dh environ et les 20% des ménages les plus démunis se partagent 5,4% de la masse totale des revenus. ⁽³⁾ On comprend bien pourquoi la consommation de médicaments est limitée (4 % des dépenses des ménages), que l'eau minérale en bouteille reste un produit de luxe (en moyenne 4,5 litres sont consommés par an, contre 11,5 litres en Tunisie).

Le principal concurrent sur le marché, pour reprendre l’expression imagée d’un professionnel, reste le pouvoir d'achat. Mais ce n'est pas parce que le consommateur ne peut pas tout à fait s'offrir un produit qu'il faut l'ignorer. Au contraire, les producteurs sont amenés à concevoir leur action marketing en tenant compte de la faiblesse des revenus. A Casablanca, telle salle de sport fixe ses prix à 5.500 dh par an mais aussi à 500 dh par mois. Lorsque la marque Triumph International (lingerie féminine) s’est installée au Maroc, elle devait adapter ses prix à une population au pouvoir d'achat relativement faible (sans pour autant négliger le haut de gamme). De même, les multinationales Unilever et Procter & Gamble ont adapté très tôt leurs produits aux catégories à revenu limité. C'est ainsi qu’ont été introduits les petits paquets de lessive et le shampooing à dose unique.

Les dépenses de consommation dépendent également de l’accès au crédit. Le crédit à la consommation, distribué dans de bonnes conditions, aide à soutenir la demande et donc la croissance des entreprises. De nos jours, le recours au crédit par les ménages marocains s’accroît à un rythme soutenu. Banques et sociétés ne cessent d'innover et de multiplier les formules. Acheter une voiture, équiper une cuisine, s'offrir des vacances... tout est accessible à la faveur des diverses offres proposées. Le secteur de l'électroménager, grâce à cela, est en pleine effervescence. Lors de la rentrée scolaire les sociétés de crédit offrent des produits « spécial rentrée scolaire » ou se limitent à améliorer les modalités du crédit personnel. Même le voyage à crédit est possible : plusieurs packages sont offerts pour des destinations très variées (depuis 1998, par S'Tours, Travel/Eqdom, RAM, Carlson Wagon-lit…).

Les aléas économiques

Outre le pouvoir d’achat, plusieurs variables économiques ont un impact certain sur le marché, comme la conjoncture générale et sectorielle, le niveau de l'emploi, les taux d'intérêt, les fluctuations des monnaies, l’évolution des dépenses publiques, le poids de la fiscalité, la politique douanière… Au Maroc, chaque Loi de finances apporte son lot de taxes et d'impôts, ce qui ne manque pas bien sûr d’influer sur la compétitivité des entreprises. Sony, il y a quinze ans, a pris directement en main la distribution de ses produits en créant une filiale sur place – une décision due essentiellement à l'ouverture du marché et au taux faible d'équipement des ménages. Le commerce électronique ne pouvait trouver de terrain favorable à son développement, tant que le pays était confronté au problème de convertibilité du dirham (en plus du faible pouvoir d'achat).

L'économie marocaine est une économie d'endettement (financement presque exclusif auprès des banques). Les entreprises, en particulier les PME/PMI, sont très sensibles aux coûts des ressources financières. Leur compétitivité est incontestablement grevée par le niveau des taux débiteurs. Il suffit qu'une baisse d'un point de base du TEG soit décrétée par Bank Al Maghrib pour que la rentabilité de la plupart d’entre elles soit compromise.

Mais les taux d'intérêt ne sont pas les seuls freins à l'investissement. Celui-ci est davantage tributaire des procédures administratives, d'un environnement de confiance, de transparence et de visibilité économique. A cela il faut ajouter la lourdeur de la facture d’énergie (jusqu'à 30% des coûts de fabrication) : elle réduit la compétitivité et apparaît comme un facteur fortement pénalisant.

Les composantes de l'environnement économique, notons-le enfin, prennent de plus en plus une dimension internationale. Compte tenu de la structure des échanges commerciaux du Maroc avec l'ensemble européen, l'introduction de l'euro (en 2002) a offert aux entreprises des opportunités réelles, sans être exempte de risques. Dans un contexte de globalisation, les positions de monopole sont attaquées et les marges s'érodent. Ce mouvement a malgré tout un coté positif : l'obligation pour les entreprises de se mettre à niveau. Les exportateurs marocains, particulièrement dans les secteurs du textile, des hautes technologies, de la pêche et du tourisme, comptent néanmoins sur le soutien de l’Etat, en donnant comme argument les liens entre la croissance économique et la demande externe.

Ainsi le monde des affaires tient compte des aléas économiques, subit le contrecoup des décisions de politique économique… Est-il possible alors de décider, de planifier sans information ? Toute décision, surtout stratégique, doit être précédée d'une collecte de données fiables et pertinentes. Décider c'est transformer l'information en actions.

Thami BOUHMOUCH

Février 2014

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⁽¹⁾  Cf. article précédent : « Le marketing dans son environnement : contraintes et incidences » http://bouhmouch.blogspot.com/2013/07/le-marketing-dans-son-environnement.html

⁽²⁾ Cf. revue Economie & Entreprises, janvier 2001.

⁽³⁾ Cf. http://www.lavieeco.com/news/economie/80-des-menages-au-maroc-ont-un-revenu-inferieur-a-6-650-dh-par-mois-14186.html