Série : L’acte d’achat
Dans le cas de produits d'achat réfléchi
(anomaux), c’est-à-dire lorsque le degré d'implication est
élevé, l’acheteur
potentiel accorde une grande importance aux produits et aux
marques ;
il est prêt à investir du temps pour évaluer les différentes offres
proposées. Une fois qu’il a traité l'information qui lui est parvenue, il a une
vision claire de la situation et manifeste sa préférence pour une solution
donnée. Il décidera d'acheter lorsqu’une alternative lui permet de résoudre son
problème de façon satisfaisante ; il renoncera dans le cas contraire. Son
choix est observable et mesurable.
Entre l’intention
et la décision d’achat
Le produit mis en
vente constitue un appel susceptible de rencontrer une réponse favorable. Cette
réponse, dans un premier temps, est l'intention
d'achat ; c’est le résultat d'une attitude favorable vis-à-vis de
la marque choisie. L’acheteur est prêt à prendre une décision. Il projette par exemple de souscrire à
une assurance-vie, d’acheter un appartement, de passer ses vacances dans un
hôtel à Antalya…
Entre l'intention
d'achat et l'achat effectif, des éléments dus au hasard peuvent intervenir : non-disponibilité
du produit désiré (rupture de stock), augmentation du prix, comportement déplaisant
du vendeur, longue attente à la caisse, découverte d'une meilleure solution ou
d'un magasin nouveau, contraintes financières inattendues, attitude négative de
l'entourage (compte tenu de la motivation de l’acheteur à s’y conformer), etc.
Le smartphone, notons-le au passage, influe de
manière significative sur la prise de décision : « près d’un tiers (32
%) des consommateurs reviennent sur leur décision d’achat après avoir
recherché, via leur mobile, des informations sur un produit vu en magasin,
selon une nouvelle étude réalisée dans 9 pays européens par Tradedoubler. Les
résultats indiquent qu’un cinquième (20%) des personnes interrogées finissent
par acheter les produits dans un autre magasin, un autre cinquième décide de ne
pas acheter et 22 % optent pour l’achat en ligne ». (1)
En termes simples,
si dans une supérette un consommateur ne trouve pas l’huile Huilor, il
prend l’huile Zohor, c'est-à-dire le produit qui représente à ses yeux
le deuxième choix. N’oublions pas que le consommateur n'est pas soumis aux
stimuli d'un seul produit mais à des stimuli concurrents. Untel, qui a
l’intention d’acheter une voiture de marque Renault, apprend à la
dernière minute que Toyota propose (jusqu’à une date donnée) un financement
gratuit sur deux de ses modèles. Cette information l’amène à remettre sa
décision d'achat à plus tard.
L'intention
d'acheter le produit préféré peut être modifiée lorsque l’individu
obtient in extremis une information nouvelle qui réoriente ses croyances et son
attitude. Elle peut s'estomper et resurgir plus tard ; elle peut même ne
jamais se concrétiser. Ainsi, l'intention d'achat ne renseigne pas de façon
infaillible sur le processus de décision ; elle indique seulement une direction
possible du comportement d’achat.
Implications en
marketing
Il est important de
vendre, mais il faut comprendre pour vendre. L'entreprise
est dans l'obligation de bien connaitre le marché sur lequel elle évolue, de
comprendre la manière dont le consommateur prend ses décisions. Décider de s'abonner
à un périodique, d’adhérer à un club de sport, d’acheter un lave-linge, de contracter
un emprunt auprès d’une société de crédit : chacune de ces situations fait l'objet
d'une action marketing visant à influencer le comportement d’achat.
Les décisions d’achat n’arrivent pas par hasard ; si c'était le cas, l’action
marketing n’aurait pas lieu d’être. C'est durant le processus décisionnel menant au choix final que l'entreprise
a la possibilité d'influencer le consommateur. Pour qu'il y ait achat, il faut transformer
l'intention d'achat en un acte, c'est-à-dire le choix d'un produit d'une
marque donnée. D'où la mise en œuvre de moyens marketing adéquats, tels la publicité,
le merchandising, les promotions…
En fait, le consommateur prend, la
plupart du temps, non pas une décision mais plusieurs décisions : il choisit la marque, le modèle, le
point de vente, la quantité achetée, le moment d'achat, la modalité de paiement
(au comptant ou à crédit), etc. Le manager doit bien connaître les motifs qui
interviennent à chaque stade. « Un acte d'achat comporte tout un ensemble de
décisions plus ou moins hiérarchisées. […] La connaissance de la façon
dont ces décisions s'organisent les unes par rapport aux autres est
d'importance capitale en marketing ». (2)
La modification, le
report ou l'abandon d'une décision d'achat sont étroitement liés au degré du
risque perçu. Le responsable marketing est tenu de comprendre les
éléments qui engendrent le sentiment de risque. Celui-ci pourrait être réduit
par une action de communication appropriée.
Mais il y a plus : la décision d’achat n’est pas prise par un
acheteur isolé. Il convient de ne pas ignorer la dimension sociale de l'acte
d’achat. L’individu est
largement influencé par la culture à laquelle il appartient et
c'est toujours à travers celle-ci que la définition des besoins s'effectue. (3)
Il est influencé par son groupe d'appartenance : il prend sa
décision en fonction de l'opinion de ses amis, voisins et collègues de travail.
Il est en outre influencé par sa propre famille :
l'attitude de celle-ci à l'égard de la religion, de l'hygiène, des
loisirs, des sucreries, etc. a un effet direct sur ses préférences et son mode
de consommation. (4)
Dans ce contexte, pour
la plupart des produits, la décision est le fait de plusieurs individus. Pour
éviter les erreurs de ciblage, il importe donc de raisonner en termes
d'unité de prise de décision. L'efficacité de l’action
dépend de l'identification des acteurs principaux ; les diverses études qui y ont été consacrées. « ont
concerné l'identité des membres de l'unité de décision et la répartition des
rôles entre eux, l'évolution de cette répartition en fonction des produits, des
phases du processus et du temps, les variables à l'origine de ces différences,
et enfin, la nature et le mode de résolution des conflits ». (5)
Ainsi, les décisions sont autonomes ou prises en commun ; elles
sont dominées tantôt par le mari, tantôt par l’épouse. Une typologie a été
établie sur la base de ces quatre situations. A cela il faut ajouter le rôle joué
par les
enfants et adolescents. Leur pouvoir de
décision s'accentue et se manifeste de façon de plus en plus précoce. Ils exercent
une influence importante dans le cas des produits alimentaires, des loisirs,
des fast-food, des multimédia... Il est important de
comprendre la façon dont les membres de la famille interagissent, de saisir
l'implication de chacun d’eux dans les décisions d'achat. On se doit à
partir de là d’adopter une stratégie spécifique, de concentrer ses efforts sur
une cible clairement identifiée (époux, épouse, enfant), de choisir les axes
publicitaires et les médias appropriés… (6)
Thami BOUHMOUCH
Avril 2015
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(3) Cf. l’article L'entreprise dans son
environnement socioculturel. http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/lentreprise-dans-son-environnement.html
(4) Cf. l’article Consommation : la
répartition des influences dans la famille http://bouhmouch.blogspot.com/2014/06/consommation-la-repartition-des.html
(6) Cf. Consommation : la
répartition des influences dans la famille, article op. cit.
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