LE BESOIN : stimulé, canalisé ou manipulé ? [3/3]

En dehors des problèmes de hiérarchisation et de repérage (articles 1/3 et 2/3), les besoins suscitent un débat prégnant : si tel individu a besoin de se nourrir, a-t-il « besoin » d'un chicken burger de KFC, d'un fromage Kiri, d'un saucisson de dinde Koutoubia ? Soulever cette question, ainsi qu'il ressort de l'analyse de nombreux auteurs, c'est confondre besoin et désir. Les deux termes ne sont pas équivalents, même si dans le langage courant ils sont utilisés comme des synonymes. Il convient sans tarder de les distinguer pour encore mieux comprendre le concept de marketing.

Le besoin transformé en désir

Convenons du point de vue suivant : le désir est l'expression individuelle d'un besoin, le moyen privilégié de satisfaire celui-ci. Il prend la forme d'un produit donné, censé satisfaire le besoin ressenti. Celui qui a soif est conduit à exprimer des préférences : jus de fruit, soda, eau de source, eau gazeuse, eau de table, etc. 

Cette conception renvoie à la distinction adoptée par certains auteurs entre besoin générique et besoin dérivé. Le premier est le besoin de base qui peut être satisfait par plusieurs produits différents. Le second porte sur un produit particulier en vue de répondre au besoin générique.

Les désirs sont façonnés à la fois par la personnalité de l'individu et le milieu où il vit. Contrairement aux besoins, ils sont pratiquement illimités et sont susceptibles d'être créés ou modifiés continuellement par les divers acteurs de la scène sociale, tels la famille, les amis, l'école, l'entreprise, les médias. Les enfants, comme chacun sait, expriment spontanément et sans relâche le désir de consommer les produits montrés à la télévision... Un tel raisonnement est à l'opposé de celui des économistes, lesquels considèrent que les besoins humains, de par leur nombre et leur nature, sont illimités. C'est que les mots n'ont pas partout la même acception. Brochier, entre autres, soutient que les besoins ne sont pas « des invariants de la nature humaine, mais une création permanente de l'histoire et des structures sociales ». ⁽¹⁾

Dans l'esprit du marketing, il s'avère également que plusieurs besoins peuvent concourir à l'expression d'un même désir. En d'autres termes, l'achat d'un produit donné peut procéder simultanément de plusieurs types de motivations ; il peut satisfaire une pluralité de besoins. Ainsi, si l'on se réfère à la pyramide de Maslow (cf. article 1/3), la consommation d'un produit alimentaire diététique permet de satisfaire l'appétit (besoin physiologique), de protéger la santé en assurant un repas allégé (besoin de sécurité), de prouver son aptitude à maîtriser son alimentation afin de s'insérer dans le groupe où la minceur est valorisée (besoin d'appartenance, de reconnaissance), d'être ou de rester beau, jeune, dynamique (besoin d'accomplissement). De même, le choix d'un modèle de voiture prestigieux répond à la fois au besoin de se déplacer (confort physique), à un besoin d'estime, à un besoin d'accomplissement personnel...

Dans cette perspective, il apparaît que le marketing n'est pas en mesure de créer des besoins (génériques), comme le lui reprochent ses détracteurs. Nombre d'auteurs, en réaction aux accusations, se sont efforcés de le démontrer. ⁽²⁾

L'argument est ainsi formulé : les besoins (primaires en particulier) existent à l'état brut dans la nature humaine ; ils sont ressentis par l'individu indépendamment de toute intervention du marketing. Benoun  abonde dans ce sens : « Nous ne pensons pas que le marketing crée des besoins, mais plutôt qu'il exploite des besoins exprimés ou latents pour alimenter le processus de production ». ⁽³⁾ En termes plus précis, l'entreprise évalue les besoins du consommateur et, en fonction des données recueillies, conçoit un produit déterminé. Celui-ci est élaboré et associé au besoin identifié. Le marketing, par exemple, ne crée pas le besoin d'estime, ni le besoin de sécurité ; il propose des moyens à même de les satisfaire.

On pourrait prétendre que le chewing-gum n'a aucune utilité (ce qui n'est pas douteux sur le plan nutritif) et que sa mise sur le marché crée un besoin de toutes pièces. Or ce produit répond à un besoin de délassement, de diversion, de distraction... Cela nous rappelle une proposition déjà soulignée ⁽⁴⁾ : c'est le besoin qui crée le moyen, un moyen sans besoin est inutile. 
Reprenons l'exemple de l'automobile : si l'on devait admettre qu'elle n'est rien d'autre qu'un engin de transport, la diversité des marques, des styles, des couleurs et des options n'aurait alors aucun sens, aucune justification. En réalité, la voiture est perçue par l'homme social comme un symbole de prestige ou/et de puissance beaucoup plus qu'un moyen de locomotion. De telles motivations orientent bel et bien le processus de conception et de fabrication.

Vu que les besoins sont liés à la nature de l'homme (être humain, être social) et partant du principe qu'un produit ne se vend que s'il correspond à un besoin réel, le raisonnement avancé n'est certes pas contestable... Encore faut-il se garder de maquiller la réalité. Si le marketing ne peut créer des besoins, il est en mesure d'aviver les pulsions du consommateur, de les canaliser vers un but particulier, de transformer un besoin en désir de consommation d'un produit donné. ⁽⁵⁾ Il suggère un moyen, une façon (parmi d'autres) de satisfaire ce besoin au mieux des intérêts de l'entreprise ; il rend le produit proposé – pas nécessairement le moins coûteux – attrayant, disponible et accessible. Aux alentours de 1980, la margarine de table s'est introduite dans les habitudes du consommateur marocain. Celui-ci utilisait le beurre et autres produits à tartiner. En 1997, la consommation de margarine a commencé à rattraper celle du beurre. L'action marketing est à l'origine de cette mutation. Les fabricants ont effectué un travail de sensibilisation remarquable : ils ont démontré que le produit est moins cher et mis en avant ses vertus diététiques.

Peut-être faut-il se demander si la querelle ne porte pas tout simplement sur les mots. Nos aïeuls n'avaient pas « besoin » d'un téléviseur, car il n'existait pas à leur époque. Autrement, ils auraient bien cherché à l'acquérir pour répondre au besoin de se divertir et de s'informer. Il est indéniable que l'action de l'entreprise influence le genre de vie. Dans bien des cas, convenons-en, le besoin ne se manifeste que lorsque le public est informé de l'existence du produit susceptible de le satisfaire. Témoin le mouchoir de papier, devenu aujourd'hui incontournable.

C'est ici le point majeur : le marketing ne se contente pas de constater ou de prévoir les besoins ; il tend à les stimuler, à les susciter ou à les renouveler. Il rend le consommateur potentiel conscient de ses besoins. Il agit comme un révélateur.

La filière inversée

Est-il exact que c'est à partir invariablement des besoins détectés que le producteur décide quels articles fabriquer et en quelle quantité ? Peut-on dire à coup sûr que « le client est roi », qu'il impose sa volonté sur le marché ?

La croyance populaire tend à attribuer à toute action commerciale des intentions machiavéliques. La publicité et les campagnes promotionnelles auraient pour mission de pousser à la consommation, en faisant acheter des produits frivoles, inutiles, voire dangereux – bref de créer de toutes pièces des besoins à seule fin de garantir le chiffre d'affaires d'entrepreneurs plus ou moins scrupuleux... Il est indéniable que la nécessité de nombreux produits connus et même leur intérêt au sens large ne sont pas établis. « Le consommateur, ce maître tant vanté de l'économie, n'est-il qu'un roi pour rire qui remplit ses devoirs protocolaires en achetant, mais n'accomplit pas sa véritable fonction directrice ? ». ⁽⁶⁾

Depuis la parution de l'ouvrage La Persuasion clandestine de Vance Packard (1960), le discours sur le conditionnement du consommateur, sur les « besoins artificiels » ou « aliénés » est devenu le thème favori des auteurs de tradition humaniste. « Etudié dans ses motivations les plus profondes, baigné dans un flux continu de messages publicitaires, tenté sur les lieux d'achat où la marchandise est disposée de façon étudiée dans un environnement poussant à l'achat irraisonné, le consommateur est souvent manipulé ». ⁽⁷⁾

Galbraith, il y a cinquante ans, estimait que le pouvoir souverain des consommateurs n'est qu'apparent. L'idée que c'est le marché qui décide du produit à fabriquer ne serait pas conforme à la réalité. Selon lui, l'entreprise est à même d'exercer une influence décisive sur l'acte d'achat. Vu l'importance des capitaux investis, elle est obligée de s'assurer des débouchés stables. Les actions commerciales garantissent a posteriori l'adaptation de la demande aux décisions des producteurs. Par le canal notamment de la publicité, ceux-ci sont en mesure d'orienter l'individu vers les biens qu’eux désirent vendre. En somme, ils décident de ce que voudra et paiera le consommateur cible. L'auteur soutenait en effet que « les producteurs peuvent procéder activement à la création de besoins au moyen de la publicité ou des artifices de la vente. Les désirs sont de la sorte assujettis à la production ». ⁽⁸⁾

Dans cette perspective, le consommateur apparaît comme un être vulnérable dont on peut modeler les aspirations et la conduite. Ses besoins, spontanés en apparence, seraient finalement sous le contrôle du système de production. L'entreprise maîtriserait les marchés et régirait les comportements d'achat au gré de ses intérêts. C'est ce que Galbraith appelle la « filière inversée » (entreprises - marché - consommateurs), par opposition à la « filière classique » (consommateurs - marché - entreprises). Il s'agit, comme le note Baudrillard, « d'enlever à l'acheteur – chez qui il échappe à tout contrôle – le pouvoir de décision pour le transférer à l'entreprise, où il peut être manipulé. [...] C'est, au moins tendanciellement, la dictature totale de l'ordre de production ». ⁽⁹⁾

En 1978, Galbraith est amené à nuancer son propos. Il maintient que ­– dans les secteurs dominés par la grande entreprise – le pouvoir est passé des mains du consommateur à celles du producteur. « Mais, précise-t-il, il faut se garder des exagérations. Les manuels d'économie traitent de la souveraineté du consommateur, ce qui est évidemment une vue de l'esprit, car elle a décliné en même temps que le marché. Mais il serait tout aussi faux de parler de la souveraineté du producteur. Si le producteur a une certaine emprise sur le consommateur, il l'exerce à l'intérieur de certaines limites. On n'a pas encore réussi à faire acheter au consommateur une voiture sans moteur ou sans volant, eût-elle la plus belle ligne du monde ». ⁽¹⁰⁾

Toutefois, en dépit du correctif apporté, l'analyse s'avère viciée dans ses fondements, vu qu'elle repose sur un postulat erroné au départ : la création de besoins. Elle est dénoncée par la plupart des chercheurs pour son caractère caricatural et manifestement politique. Le psychologue Maslow a démontré qu'en fait « nos besoins préexistent à la tentation ».

Le nécessaire et le non-nécessaire

A la réflexion, le sens donné à l'impératif de satisfaction laisse subsister quelque peu l'équivoque. Il faut bien se rendre compte que l'entreprise est en mesure de manoeuvrer le sentiment de manque, la hiérarchie initiale des besoins, le barème de satisfaction – dans un sens favorable à ses objectifs. La confusion est alors vite établie : sous l'effet des techniques de pression et de persuasion, le public cible est amené à confondre, par exemple, le besoin de manger avec l'envie de se procurer telle marque de chips. « Après tout, concède un manager, personne n'a réellement besoin de chips ». ⁽¹¹⁾

En somme, le marketing fait passer l'individu du registre du nécessaire à celui du non-nécessaire. En d’autres termes, il transforme la non-nécessité (achat d'une marque donnée) en nécessité (« seule cette marque me satisfait »). C'est là le rôle primordial de l’action de communication.

S'il y a lieu, l'outil publicitaire fait en sorte que le contingent ou l'accessoire devient indispensable. L'acte d'achat est soumis à la spirale sans fin des tentations, se transforme à la limite en un comportement obsessionnel. « On constate une “fuite en avant” des besoins : le consommateur n'est jamais assouvi ; il se comporte presque comme s'il avait besoin d'avoir besoin ». ⁽¹²⁾ Producteurs et commerçants prônent la fête permanente (la « fièvre acheteuse »). Les lancements de produits nouveaux sont annoncés à grand bruit et, dans bien des cas, il ne s'agit que de modifications mineures. Mais les consommateurs suivent.

A ce titre, Boncey écrit : « Les préférences et choix des consommateurs, pour une part significative, ne sont en fait ni plus ni moins que des réponses conditionnées à des stimuli publicitaires. Depuis les temps les plus reculés, nous sommes tous constamment bombardés d'images invitant à l'achat et [...] nous resterons probablement des consommateurs fidèles et relativement crédules pour le reste de notre vie ». ⁽¹³⁾

Le marketing, outil rationnel, peut être utilisé à des fins plus ou moins morales. S'il est vrai que les besoins innés préexistent en nous en l'absence de toute sollicitation extérieure, les supports matériels de leur réalisation font indéniablement l'objet d'une impulsion publicitaire. Ils sont manipulables. Les commerciaux, ici et là, poussent les clients potentiels à « découvrir » des besoins déterminés et les pressent de trouver des raisons d'acheter. Certains messages publicitaires et techniques de vente peuvent même se révéler indélicats.

L'écart n'est pas négligeable entre les prétentions théoriques du marketing et sa pratique dans la réalité observée. Dans bien des cas, la nécessité de conquérir le marché donne matière à des stratagèmes. Il arrive même que la démarche froisse quelque peu l'éthique : il y eut une époque où Meditel (téléphonie mobile) proposait triomphalement un tarif de 0,99 DH la minute. Sur les affiches, le chiffre 0 était trois fois plus gros que les décimales. Le message accentuait encore la mystification : « Moins d'1 DH la minute pour parler longtemps ! »...

Pour autant, le marketing n'est aucunement néfaste en tant que savoir-faire, en tant que philosophie managériale –  et il serait abusif de le regarder comme un outil démoniaque. Il n'est pas conçu foncièrement pour asservir le consommateur. Sa mission cruciale – satisfaire la demande de façon rentable – n'est pas attaquable en soi...

Thami BOUHMOUCH

Avril 2012

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⁽¹⁾ H. Brochier, cité par J. Brémond et A. Gélédan, dictionnaire économique et sociale, éd. Hatier.

⁽²⁾ Cf. la position de J.-P. Sallenave et A. d'Astous, Le marketing, de l'idée à l'action, éd. Simex. Voir également, parmi bien d'autres : Ph. Kotler, V. Di Maulo, G. McDougall, G. Amstrong, Le marketing de la théorie à la pratique, éd. Gaëtan Morin ; S. Martin et J.-P. Védrine, Marketing - Les concepts-clés, Ed. d'organisation ; Ph. Kotler et B. Dubois, Marketing management, éd. Publi-Union ; M. Filion et F. Colbert, Gestion du marketing, éd. Gaëtan Morin.

⁽³⁾ Marc Benoun, Marketing, savoirs et savoir-faire, éd. Economica.

⁽⁴⁾ Je l’ai déjà noté en 2002. Voir : « La gestion de l’innovation au cœur du marketing », in : http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/la-gestion-de-linnovation-au-cur-du.html

⁽⁵⁾ On notera que pour les économistes, à l'opposé, le développement considérable de la publicité a pour effet de “transformer les désirs en véritables besoins”... Il est clair que les termes utilisés de part et d'autre n'ont pas la même acception.

⁽⁶⁾ Robert L. Heilbroner, Les grands économistes, éd. Seuil.

⁽⁷⁾ J. Brémond et A. Gélédan, op. cit.

⁽⁸⁾ J. K. Galbraith, L'Ere de l'opulence, éd. Calmann-Lévy.

⁽⁹⁾ Jean Baudrillard, La société de consommation, éd. Gallimard.

⁽¹⁰⁾ John K. Galbraith, Tout savoir ou presque sur l'économie, éd. Seuil. Je souligne.

⁽¹¹⁾ Un fabricant de chips, cité par A. Hiam et C. Schewe, MBA Marketing - Les concepts, éd. Maxima.

⁽¹²⁾ Richard Vairez, Mercatique, éd. Techniplus.

⁽¹³⁾ Russel Boncey, Mind your business, éd. Techniplus. Je traduis.